Pozycjonowanie organiczne a reklamy Google: kiedy co się opłaca

Czym różni się pozycjonowanie organiczne od reklam Google

Wyniki organiczne to lista stron, którą Google układa według własnej oceny przydatności. Nie da się w nich kupić miejsca. Można natomiast sprawić, że strona będzie lepszą odpowiedzią na zapytanie: szybką, czytelną dla robota, z treścią odpowiadającą na potrzebę i z linkami, które potwierdzają jej wiarygodność. To jest właśnie pozycjonowanie organiczne, nazywane też SEO.

Reklamy Google to płatne pozycje oznaczone jako sponsorowane. Pojawiają się nad wynikami organicznymi, pod nimi albo w innych miejscach, a płacisz zwykle za kliknięcie. O tym, czy reklama się wyświetli i ile zapłacisz, decyduje aukcja: stawka, jakość reklamy i strony docelowej oraz dopasowanie do zapytania.

Jak rozkłada się koszt: kliknięcie dziś czy ruch za kilka miesięcy

Reklama działa jak kran. Płacisz, woda leci. Zakręcasz, przestaje. Koszt kliknięcia zależy od konkurencji w aukcji i w branżach, w których jedno zlecenie jest dużo warte (prawo, finanse, medycyna, budownictwo), bywa wysoki. Przy stałym budżecie liczba kliknięć jest mniej więcej stała, a jeśli konkurenci podniosą stawki, za te same kliknięcia zapłacisz więcej.

Pozycjonowanie działa jak budowa. Pierwsze miesiące kosztują, a ruch dopiero rośnie. Z czasem strona zajmuje miejsca na coraz więcej fraz, a koszt abonamentu pozostaje taki sam. Koszt pozyskania jednej wizyty z wyników organicznych zwykle spada w miarę, jak rośnie widoczność. Nie jest to jednak ruch „za darmo”: wymaga stałej pracy, bo konkurencja też pracuje, a Google zmienia sposób oceniania stron. Więcej o tym, z czego wynika cena, piszemy we wpisie ile kosztuje pozycjonowanie strony.

• Reklamy: koszt rośnie razem z ruchem, efekt kończy się razem z budżetem.
• SEO: koszt stały, ruch rośnie z opóźnieniem, efekt utrzymuje się dłużej.
• Oba kanały wymagają mierzenia: bez śledzenia zapytań i sprzedaży nie wiesz, który się zwraca.

Kiedy reklamy Google opłacają się bardziej

Są sytuacje, w których czekanie kilku miesięcy na efekty organiczne nie ma sensu. Wtedy reklamy są naturalnym wyborem, czasem jedynym.

• Nowa firma albo nowa strona bez historii, która potrzebuje zapytań od pierwszego tygodnia.
• Promocja czasowa, sezon, wydarzenie: coś, co za trzy miesiące nie będzie aktualne.
• Test nowej usługi lub produktu: reklama szybko pokaże, czy ludzie klikają i kupują.
• Frazy, na których pierwszą stronę wyników zajmują wielkie marki, porównywarki i serwisy ogłoszeniowe, a szansa na wynik organiczny w rozsądnym czasie jest mała.
• Frazy z nazwą Twojej marki, gdy konkurenci wykupują na nie reklamy.

Reklama wymaga jednak dobrej strony docelowej. Jeśli strona ładuje się wolno albo nie odpowiada na zapytanie, zapłacisz za kliknięcia, które nie zamieniają się w klientów. To samo, co poprawia wyniki organiczne, poprawia też skuteczność kampanii.

Kiedy pozycjonowanie organiczne daje więcej

Pozycjonowanie organiczne opłaca się tam, gdzie firma myśli w perspektywie roku i dłużej, a klienci szukają usługi regularnie. Wtedy każda fraza, na którą strona wejdzie wysoko, pracuje co miesiąc bez dopłaty za każdą wizytę.

• Usługi, których ludzie szukają przez cały rok: kancelarie, gabinety, firmy budowlane, szkoły, dostawcy dla firm.
• Sklepy z szerokim asortymentem, gdzie reklamowanie każdej kategorii i produktu byłoby bardzo drogie.
• Firmy B2B, w których klient przed zapytaniem ofertowym czyta poradniki i porównania.
• Firmy lokalne, dla których wizytówka Google i wyniki z nazwą miasta przynoszą telefony. Zobacz, jak wygląda pozycjonowanie lokalne.
• Frazy z długiego ogona: dokładne, mniej popularne zapytania, na które reklamy się nie wyświetlają albo są nieopłacalne w obsłudze.

Pozycjonowanie ma też efekt uboczny, którego reklama nie daje: strona staje się lepsza. Szybsza, bardziej czytelna, z treściami, które odpowiadają na pytania klientów. Z tego korzystają wszyscy odwiedzający, niezależnie od tego, skąd przyszli.

Pozycjonowanie organiczne i reklamy razem: jak je połączyć

W wielu firmach najlepiej działa połączenie. Reklamy dają ruch od razu i dane o tym, które frazy przynoszą zapytania. SEO przejmuje z czasem te frazy, które da się zdobyć organicznie, a budżet reklamowy przesuwa się na frazy trudne, sezonowe i nowe usługi.

Warto przy tym pamiętać, że wynik organiczny i reklama na tę samą frazę nie zawsze się dublują. Gdy firma jest widoczna w obu miejscach, zajmuje więcej przestrzeni na ekranie i łatwiej ją zapamiętać. Decyzję, które frazy zostawić reklamom, najlepiej podejmować na danych: ile kosztuje zapytanie z reklamy, a ile z wyników organicznych po kilku miesiącach pracy.

Czego unikać przy wyborze pozycjonowania

Pozycjonowanie jest trudniejsze do oceny niż reklama, bo efekt przychodzi później. To pole do nadużyć. Uważaj na oferty, które obiecują pierwsze miejsce w określonym terminie, bo o kolejności wyników decyduje Google i nikt nie może tego zagwarantować. Uważaj też na bardzo tanie abonamenty, w których nie wiadomo, co jest robione. O tym piszemy szerzej we wpisie o tym, dlaczego tanie pozycjonowanie zwykle niczego nie zmienia.

• Poproś o listę prac na każdy miesiąc i sprawdzaj, czy zostały wykonane.
• Mierz pozycje w stałych warunkach, a nie wpisując frazę we własnej przeglądarce.
• Unikaj umów, które wiążą na długo bez możliwości wypowiedzenia.
• Sprawdź, czy dostajesz dostęp do Search Console i analityki swojej strony.